72 пациента и 527 262 рубля в кассе клиники: как работает контекстная реклама в стоматологии

Сейчас сфера медицинских услуг почти адаптировалась к тому, что приходится работать с ограниченным рекламным инвентарем. Но весной 2022 года, после ухода привычных Нельзяграм и Google Ads, проблема стояла перед пермской стоматологической клиникой «Золотое Сечение» в полный рост. Нужно было срочно что-то делать, чтобы компенсировать утрату и заменить ушедшие каналы. И мы это сделали: всего за 2 месяца дела пошли в гору.

Меня зовут Анастасия Гришкова, я руковожу Агентством медицинского маркетинга. Уже 8 лет мы занимаемся привлечением пациентов в медцентры. Представители клиники «Золотое сечение» обратились к нам после неудачного опыта работы с другими подрядчиками. Тем интереснее, подумали мы с командой, и взялись за дело.

В двух словах о клинике

«Золотое Сечение» — молодая клиника. На момент обращения к нам проработала всего 4 месяца. Специфика в том, что ключевыми были довольно дорогие услуги — ортодонтия: а это установка брекетов, специальных аппаратов для исправления прикуса или дорогущих элайнеров (незаметный аналог брекетов). Сначала заказчик успешно продвигался через таргет в Нельзяграм, после его запрета — через контекстную рекламу Яндекса и таргет в ВК. Но что-то пошло не так: лидов мало, стоимость обращения неприлично высокая. Нужно было срочно спасать ситуацию.

Как выбирали подрядчика и ставили задачи

При выборе заказчик исходил из жестких критериев: во-первых, это должно быть нишевое агентство, предметно специализирующееся на медицинской тематике. Опыт сотрудничества с непрофильными подрядчиками давал о себе знать: контекстную рекламу запускать пытались, но переходы не конвертировались в записи на прием. Общий и конвейерный подход здесь не работает — нужно знать тонкости, хорошо разбираться в том, как пациенты делают запросы при поиске врача и попытках решить свои проблемы со здоровьем. 

Во-вторых, как следствие предыдущего пункта, нужно было показать кейсы успешных работ. У нас в Агентстве медицинского маркетинга с этим проблем нет: мы продвигали десятки клиник и стоматологий и все — с положительным результатом.

В-третьих, нужно было дать реальные прогнозы по всем каналам, быть всегда на связи, почти как штатный маркетолог.

Мы подходили по всем критериям, поэтому заключили договор и приступили. Задача была одна: привести в клинику лидов по разумным ценам и в достаточном количестве.

Как строилась работа

Ключевая услуга для продвижения «Золотого сечения» — ортодонтия. Именно ортодонт направляет к терапевту, назначает установку брекет-системы, а зачастую — имплантов, элайнеров и зубных протезов. На продвижение услуг ортодонта и был сделан упор.

Этап первый: составление прогноза

Мы выстроили прогноз по цене заявки из контекстной рекламы. Google Ads еще работал, поэтому включили прогноз и по нему. Но проверить его не получилось: канал тоже «схлопнулся».

Предварительный прогноз стоимости заявки из контекстной рекламы

Согласно прогнозу, стоимость лида составляла от 285 до 713 рублей. Заказчика это устроило: при такой цене услуга находилась в рамках рентабельности, и использование контекстной рекламы было выгодным. Такой прогноз — одна из фишек Агентства медицинского маркетинга. Заказчик еще на берегу понимает, во что обойдется реклама и  насколько она окупится, поэтому может спрогнозировать бюджет. 

К тому же такой прогноз позволяет сравнить предположения с тем, что получилось в итоге, и оценить уровень работы подрядчика: дает ли он пустые обещания или делает то, что прогнозировал.

Забегу немного вперед: прогноз почти полностью оправдался. Некоторые коррективы внес уход с рынка Google Ads, что увеличило приток рекламодателей в Директ и общую стоимость обращений из него.

Этап второй: создание продающих лендингов

Вести трафик из контекстной рекламы на действующий сайт стоматологии показалось нам плохой идеей. Даже беглого и поверхностного аудита хватило, чтобы понять: конвертить он не будет. Не было даже базовых элементов: УТП на главной, кликабельного номера телефона, кнопок CTA и продающих виджетов, а форма заявки представляла собой сложную конструкцию из нескольких полей.

К слову, заказчик заплатил за этот сайт 150 тысяч рублей. Это очень много, особенно с учетом того, что он не слишком конверсионный. Мы в Агентстве медицинского маркетинга делаем готовые лендинги и сайты для стоматологий от 35 тысяч рублей, при этом там будет описание 8 самых маржинальных услуг и продающий квиз, а средняя конверсия в обращение — 5-8%.

Вести трафик на неконверсионный сайт — значит гарантированно слить бюджет. Люди будут кликать по рекламе, переходить на страницу, которая не продает, и благополучно ее покидать. Именно так и получилось у прежнего подрядчика.

Выходов было два: дорабатывать сайт либо делать новые посадочные. Заниматься доработками не было времени, поэтому выбрали второе. Было решено сделать несколько лендингов на Tilda: сначала — для ортодонтии под разные сегменты целевой аудитории, затем — для остальных услуг.

Составили майнд-карту с планом лендингов на услуги ортодонта и проработали структуру каждого лендинга. Вот как это выглядело для услуги по установке брекетов:

Структура посадочной страницы по брекетам

Теперь пришло время отстраиваться от конкурентов и закрывать боли пациентов. Мы проштудировали форумы пациентов стоматологий и выделили 5 ключевых болей. Вот как мы их закрыли:

1. Страх боли. Как закрыли: прописали, что используем современные обезболивающие средства.

2. Боязнь, что в клинике разведут на деньги. Как закрыли: обозначили, что работа ведется по договору. Цена известна сразу и потом не меняется.

3. Боязнь осложнений. Как закрыли: прописали, что после лечения вы продолжаете наблюдаться у врача.

4. Высокая цена. Здесь была настоящая находка: возражение удалось закрыть при помощи рассрочки платежей, что в итоге и стало нашим уникальным торговым предложением — УТП.

5. Нет гарантий успешного лечения. Как закрыли: добавили отзывы пациентов, согласно которым нас рекомендует 94 % тех, кто прошел лечение. А врачи — кандидаты медицинских наук.

Вот какой лендинг получился в итоге:

Рассрочка и стала уникальным торговым предложением

Итак, посадочные были готовы, пришло время запускать и настраивать контекстную рекламу.

Этап третий: запуск рекламной кампании в Яндекс Директ 

Кампании запустили на два сегмента целевой аудитории:

тех, кому нужны услуги ортодонта:

Так выглядит реклама в поиске

и детского ортодонта:

Реклама в поиске и баннер на услугу детского ортодонта

Все объявления вели на соответствующие лендинги. Обращения в клинику пошли практически сразу, а конверсия посадочных страниц составила от 8 до 10 %.

Этап четвертый: запуск других каналов продвижения

Контекстная реклама — хороший инструмент, но только его недостаточно для нормальной работы стоматологии. Минус контекста — обращения и пациенты идут ровно до того момента, пока идет кампания. Перестаем лить трафик на посадочные — поток резко снижается.

Поэтому было принято решение задействовать другие каналы и площадки:

• Работать с отзывами. Мы дали рекомендации руководству по сбору отзывов. Совместно начали собирать отзывы на популярных площадках: 2Gis, Яндекс и Google Картах, а также специальных площадках — Flamp, Zoon и так далее.
• Зарегистрировали клинику на медицинских агрегаторах — ПроДокторов, 32 ТОП, НаПоправку. Такой подход работает в двух направлениях: приводит лиды и помогает собирать отзывы.

На сайте ПроДокторов клиника Золотое Сечение быстро набрала хорошие отзывы

• Поскольку каналов было несколько, настроили сквозную аналитику – CRM систему и систему аналитических гугл таблиц.  Лид, попадающий в CRM-систему, помечался специальным тегом на основе utm-метки. Так мы понимали, откуда пришел пациент, и могли рассчитать окупаемость инвестиций в каждый канал (ROMI).

Общая таблица стоимости лидов, затрат на маркетинг и окупаемости инвестиций

Кстати, прогнозы по стоимости лида оправдались, что не могло не порадовать заказчика. Контекстная реклама оказалась самой эффективной: по ней мы привели 72 клиента и договоров на лечение на общую сумму 527 262 рубля. Другие каналы в совокупности дали 337 430 рублей прибыли.  Отличный результат!

Источник