Борис Омельницкий о новом сервисе Яндекс.Аудитории и трендах рынка
Сегодня, 29 июня 2016 года, в Москве проходит четвёртая ежегодная конференция YaC/M компании Яндекс.
Во время мероприятия директор по развитию сервиса ADFOX Яндекс и президент IAB Russia Борис Омельницкий дал эксклюзивное интервью Searchengines.ru, в котором рассказал о новом сервисе Яндекс.Аудитории и актуальных тенденциях рекламного рынка.
В чём отличие Яндекс.Аудиторий от решений, предлагаемых социальными сетями Facebook и ВКонтакте?
Яндекс.Аудитории – это сервис, который связывает офлайновые данные с онлайновыми. Вся совокупная аудитория пользователей интернета и жителей России ставится в фокус очень релевантных персонализированных коммуникаций. Сегменты, которые могут быть собраны с помощью этой технологии, позволят коммуницировать не только в одной социальной сети, но на всех ресурсах и сервисах Яндекса, а также в РСЯ, которая объединяет все крупнейшие популярные сайты в России.
А если говорить о масштабе?
У каждой компании свои технологии – у Facebook одни, у нас – другие. Соответственно, у рекламодателя появляется возможность опробовать очень старгетированные «вкусные» коммуникации от разных поставщиков. Это здоровая конкурентная ситуация.
Получается, рекламодателям теперь имеет смысл работать со всеми возможными площадками.
Логично. Диверсифицировать поставщиков покупателей нужно всегда.
Значит, на рынке происходит передел сегментов?
На рынке те же игроки, но переформатировавшие свои ноу-хау, свои технологии. Тут же возникает вопрос: что является более важным сигналом о потребительских интентах (намерениях) – поисковый запрос, история предыдущего потребления, взятая из CRM-системы, или посты в соцсети? Из разных потоков информации можно сделать разные выводы. И здесь же возникает вопрос быстродействия. Человек пишет днём: «Друзья, пятница вечер, хочу пойти попить пива». Открытый вопрос: с какой скоростью рекламные платформы отреагируют и предложат ему стейк со скидкой в каком-нибудь пабе?
Вы рассказывали о performance и не-performance. Как я понимаю, распределение долей рынка как-то поменялось?
Ничего не менялось. Из года в год в России доля контекста в интернете становилась всё больше. Однако брендинговая реклама нанесла ответный удар. Та же дисплейная реклама, закупаемая через RTB-протокол, стала аналогом контекстной.
Контекстную и медийную рекламу достаточно бессмысленно разделять, поскольку коммуникация происходит через любые медиа и любыми форматами. Ценообразование на одно и то же рекламное место может осуществляться в некоем едином аукционе – по модели CPM, CPC или по каким-либо прогнозаторам. И всё это происходит в одном рекламном месте. Закупка медийной рекламы может производиться по модели CPM, а продажа по – CPA.
Поэтому в недрах IAB Russia или AKARA идёт дискуссия о переработке сегментов, по которым оценивается интерактивная реклама. Они должны быть более адекватны той ситуации, которая сложилась на меняющемся рынке. Мы понимаем, что рекламный контакт с человеком происходит на любой платформе и в любом формате и может быть оплачен по любой модели.
На рынке появилось большее количество так называемых performance-агентств, которые закупают дисплейную рекламу по медийной модели через RTB, а продают – через инсталляции или регистрации (лиды). Таким способом они монетизируют свою компетенцию и умение это делать.
Говоря о различиях между российским и американским рынком технологий, Аудитории – это полностью разработка Яндекса?
Аудитории – это разработка Яндекса. Этот модуль в стеке рекламных технологий дополняет и обогащает разрабатываемые продукты. Конечно же, он опирался на анализ сложившихся эффективных бизнес-моделей, в том числе и западных игроков.
Яндекс.Аудитории можно использовать и для мобайла и для десктопов?
Данные для таргетирования используются для всех платформ и форматов. Одно из ноу-хау – данные, собираемые об активности пользователя на одних устройствах, используются для таргетирования рекламы на других устройствах. Предположим, есть смарт-ТВ. Представьте, что мы знаем соцдем зрителей, их поведенческие интенции, историю интернет-запросов. Мы может через приложение для смарт-ТВ доставлять человеку персонализированную рекламу. Это повысит лояльность пользователей, а бренду обеспечит попадание в целевую аудиторию.
Насколько сами клиенты готовы к использованию сервиса?
Если бизнес хочет иметь конкурентные преимущества, ему придётся разбираться с новыми инструментами, внедрять их в свои бизнес-процессы и учиться измерять эффективность вложений – иначе ему придётся уйти с рынка. Современная экономическая ситуация такова, что сегодня в интернет приходят офлайн-бизнесы. Чем более напряжёнными являются условия конкуренции, состояние рынка, чем больше снижается спрос, тем более востребованными становятся инструменты сфокусированной рекламы. С их помощью можно отследить, как конвертировался каждый вложенный рубль.
Какие продукты сейчас самые популярные на рекламном рынке?
По данным AKAP, в 2015 году в дисплейную рекламу было вложено 20%, в контекстную – 80% рекламных бюджетов. Контекст активно растёт и пользуется популярностью. Что касается ТВ-рекламы, 40 брендов определяют 70% этого рынка. Контекстная реклама опирается на 400 тыс. рекламодателей.
В каком направлении развиваются рекламные технологии?
Во всём мире растёт роль мобильных устройств. Смартфон стал доступен во всех регионах, что влияет на развитие и рекламных технологий. Перспективной зоной коммуникаций являются мобильные устройства. Бюджеты рекламодателей тоже плавно перетекают в мобильный сегмент. По прогнозам ZenithOptimedia, в 2017 году объём рекламы на мобильных превысит объём рекламы на ПК. В России подобные тренды тоже постепенно прорастают.
Беседовала Анастасия Матвеева
