Performance-маркетинг сегодня: «выжженное поле» или живее всех живых

В течение двух последних лет развитие digital-рынка находилось в пограничном состоянии между стагнацией и прорывом. Работает ли перформанс так же хорошо, как и раньше? Что драйвит рынок сейчас? Поиск ответов объединил полный зал слушателей и топовых экспертов на PERFORMANCE MARKETING FORUM.

Модерировали и расширяли performance-горизонты организаторы конференции и представители Digital Club – Александр Кубанеишвили, директор по performance-продуктам МТС, и Ксения Пономарева, коммерческий директор ArrowMedia. Разговор начался с неожиданного заявления Евгении Казаковой, СОО Perfluence:

«Перформанс – выжженное поле, и пора смотреть на брендформанс и медийную рекламу. Контента нет, трафик – по соцсетям, добраться до него можно только через блогеров. Практически остальные все ресурсы закрыты».

Спикер подчеркнула, что бренды забыли, как снижали весь спрос последние два года, и что новую аудиторию нужно растить и рассказывать, зачем они и как улучшают жизнь.

«И мне кажется, важнейшее дополнение перформанса сегодня – это выход на верхний этап воронки, на медийку, не стоит выделять его и смотреть как на отдельно стоящий элемент в вакууме», – подытожила Евгения.

И все-таки большинство экспертов сходились в мысли, что перформанс – философия, которая начинается с момента появления потребности у человека маржинальности в бизнесе. Обсуждение этой темы – это продуктивная возможность «сверить часы» и поделиться болями, понять, каким образом дальше выстраивать понимание, что такое перформанс для рынка, как индустрия будет справляться с вызовами и выстраивать стратегию роста на будущее.

Что ждет перформанс?

Все, кто связан с digital-маркетингом, знают, что, начиная с 2022 года, выходило множество прогнозов, преимущественно от сетевых агентств, о том, как будет развиваться рынок и что будет происходить с перформансом. Сначала долго говорили о падении, потом все выровнялось и даже ушло в положительную динамику. Однозначные выводы пока делать сложно. Но в перспективе, по мнению Альберта Усманова, директора по электронной коммерции, он будет расти еще долго. Основные причины: 

1. Желание заработать.

2. Отсутствие инвентаря и перегретый аукцион.

3. Общая медиаинфляция по рынку. 

Евгения Казакова считает, что сейчас к бюджету по перформансу в блогерском сегменте добавляются сильные медийные вливания по причине работы с холодным трафиком, аудиторией, которую нельзя таргетировать. Но влияние на пользователя высоко, что позволяет формировать паттерны поведения. Поэтому коллаборация медийной рекламы и перформанса дает фантастический эффект.

Важный аспект связан с тем, что контентного трафика тоже нет. Блогеры-миллионники – это замена журналам. Аудитория листает их, как страницы глянца. Митя Горелик, основатель MGCOM, отметил, что без медийной рекламы невозможно расширить воронку и увеличить скорость движения по ней. Рынок будет расти большими темпами. при многообразии площадок, здоровой конкуренции и отсутствии внешних факторов.

С этой точки зрения,  эксперименты – это  ключевой момент. Важно не заиграться и видеть за большими цифрами конкретную продажу. Олег Дорожок, директор по маркетингу OZON, добавил, что важно понимать, где находится целевая аудитория, сколько ее в конкретном канале и как она его использует. Потому что если внутри определенного канала ЦА  уже охвачена, то начинается каннибализация. Фокус на новых клиентах очень важен для бизнеса. Многие следят за этим в отдельной метрике и находятся в поиске площадок, где их «купили бы» впервые. Но аналитика ради аналитики часто пустая трата времени, поэтому если можно позволить себе качественные и прозрачные тесты, например, по географии, то они того стоят.

Стратегия удержания. Как сохранить клиента?

В маркетинге всегда нужны новые точки роста, новые каналы, свежие идеи и креативы. Потребительский спрос достаточно стабилен, он увеличивается. Это рост располагаемых доходов. Поэтому важно быть с хорошим оффером, с правильным клиентом и в нужном месте. И задача маркетинга – делать это эффективно.

К маркетинговому удержанию у разных бизнесов свой подход. По словам Олега Дорожка, у Ozon, как у частотного бизнеса, этого нет. Если случился положительный опыт покупки товара, то он повторится еще – и удержание произошло без маркетинга. Достаточно хорошей доставки, приемлемого качества и доступной цены. Но есть сегменты, где такой клиент на вес золота, потому что в следующий раз он придет за повторной покупкой еще не скоро и за это время забудет про бренд.

Получается, сейчас бренды больше сосредотачиваются на переманивании аудитории друг у друга вместо того, чтобы растить новых пользователей. Отсюда – каннибализация и проблема с возвратом пользователей. Но это, скорее, следствие, потому что бренды вынуждены предлагать специальные акции, условия, скидки, промокоды. 

Не одним перформансом живы: нужно ли вкладываться в медиа

Очевидно, что перформанс и медиа дополняют друг друга. Одно без другого не живет, но нужен баланс. Яков Пейсахзон, директор по развитию перформанс-направления Яндекса, рассказал про совсем свежий тест, который они провели: 

«Мы в онлайн-среде протестировали разные форматы медиа: баннеры, OLV и соцсети блогеров, замеряя с точки зрения лифта продаж. И во всех трех направлениях – прекрасные цифры. 

Кроме того, у нас недавно еще вышло исследование, где мы замеряли n-ное количество рекламных кампаний с медийкой и без, соответственно, как меняется конверсия уже на этапе перформанса. Действительно, одно без другого не живет, но в правильной пропорции и балансе». 

В этом вопросе практически единогласно эксперты советовали экспериментировать, замерять, использовать разные мотивационные модели. Олег Дорожок, отметил, что их команда видит смысл в медийной рекламе. Сейчас это особенно актуально, потому что еще и аналитика не функционирует в прежнем формате из-за отсутствия привычных каналов. 

К тому же у бренда большая база, поэтому очевидно нежелание покупать своих же пользователей. Для них все это уже вращается внутри компании без рекламных расходов. Может быть и так, что пользователь знает бренд, но не понимает ценности. Вопрос позиционирования как раз решается через медиа, в том числе личными кейсами – демонстрацией, как бренд улучшает жизнь пользователя к лучшему. 

Василий Большаков, директор по маркетингу и цифровому опыту клиента М. Видео – Эльдорадо, добавил: 

«Очень важная история для нас и самый дешевый канал коммуникации – это push, отправленные через приложение. Вот если мы клиента доводим до нашей базы и тем более до установки мобильного приложения и транзакции в приложении – это для нас самый ценный клиент. Мы, собственно, получаем возможность отправлять ему уведомления, начислять бонусные баллы». 

Снова и снова эксперты подчеркивают важность экспериментов. Рынок – это живой организм, который реагирует на изменения и ждет качественных решений. Обсуждение, обмен опытом, пробы подходов могут сработать мощными драйверами развития и эффективности. Главное, не останавливаться!

Источник