Кейс MediaNation: в 15 раз снизили стоимость лида в VK Рекламе для стоматологической клиники
Наступает момент, когда ресурсы контекстной рекламы исчерпывают себя в поиске «горячих» клиентов. И тут на помощь приходит новая платформа VK Реклама. Мария Лосева, таргетолог в MediaNation, рассказывает, как компании удалось привлечь лиды для стоматологической клиники в 1,7 раз дешевле установленных KPI и делится рекомендациями по максимизации отдачи от продвижения в соцсетях.
Клиент:
«СТОМА» — сеть стоматологических клиник в Санкт-Петербурге.
Проблема
До лета 2023 года MediaNation запускала контекстную рекламу для клиники «СТОМА» в Яндекс Директе и РСЯ. На этой платформе задействовали почти весь инвентарь и в июле 2023 года начали искать точки роста в других рекламных системах. Выбор пал на VK Рекламу — новый инструмент, позволяющий привлекать клиентов из соцсетей ВКонтакте, Одноклассники, а также из рекламной сети и проектов VK.
У нас была задача увеличить количество обращений в клинику на услуги стоматологии. При этом мы были ограничены по стоимости привлечения клиентов (CPL). На тот момент, для сравнения, в таргетированной рекламе средняя стоимость привлечения клиента в 2 раза превышала наш KPI, а в контекстной рекламе — более чем в 3 раза.
Реклама по горячей аудитории
Сначала мы запустили продвижение недорогих услуг, которые могли подойти почти каждому потенциальному клиенту стоматологической клиники. Это позволило сформировать стабильный поток лидов. А после подключали более дорогие услуги.
Для тестового запуска взяли рекламу профессиональной чистки зубов, которая была достаточно популярна и доступна по цене. Оффер (предложение для покупателей) звучал так: «Профессиональная чистка зубов и консультации 3-х врачей за 2950 р.!»
Специально для проведения рекламной кампании, мы запустили промо-сайт promo.ctoma.ru. На первый экран вынесли УТП и возможность получить бесплатную консультацию. Далее на лендинге разместили другие специальные предложения («лечение любого кариеса за 3 450₽», «здоровые зубы с детства! Чистка зубов + укрепления эмали за 2 900₽ и др.), а также карточки врачей для увеличения доверия к компании и адрес клиники.
Мы последовательно запустили кампании на наиболее горячие аудитории, начав с наиболее прогретых сегментов (контекстный таргетинг) и заканчивая всеми людьми, которые интересовались стоматологией:
- контекстный таргетинг по запросам конкурентов;
- контекстный таргетинг по брендовым запросам;
- контекстный таргетинг по запросам услуги (профессиональная чистка зубов);
- подписчики групп конкурентов;
- активные подписчики групп конкурентов за последние шесть месяцев (оставляли комментарии под постами, ставили лайки, делали репосты и т. д.);
- пользователи с интересом «стоматология».
Примеры объявлений (формат «универсальное объявление»):
За первую неделю размещения мы получили одну заявку с сайта с аудитории контекстного таргетинга по запросам конкурентов. Ее стоимость составила 113.33% от планового значения. По другим кампаниям результатов не было, — вероятнее всего, им требовалось время на обучение и раскачку.
Смена посадочной страницы с сайта на лид-форму
Мы решили не ждать от кампаний лидов, а продолжили тестировать разные аудитории. Сначала в команде провели мозговой штурм, в результате которого решили сменить посадочную страницу и протестировать рекламную цель «лид-формы». Наша гипотеза была в том, что пользователи будут охотнее оставлять контактные данные: им не нужно будет выполнять дополнительные действия и переходить на сторонние сайты, чтобы записаться в клинику, — лидформа собирает данные прямо в соцсети.
Мы запустили кампании с лид-формами в конце июля 2023 года. Они выглядели так:
В итоге, в первом месяце размещения мы получили две заявки, а общий CPL составил 918.43% от KPI. Тем временем с рекламной кампании с лид-формами нам удалось привлечь заявки стоимостью менее 65% от KPI, поэтому было решено продолжить тестирование.
Неэффективные плейсменты
На первой неделе августа 2023 года стоимость лида составила 56.67% от KPI. Но со временем стоимость заявки начала постепенно расти в кампании по подписчикам групп конкурентов ВКонтакте, поэтому мы решили протестировать разделение этой кампании по плейсментам:
- социальные сети (Одноклассники и ВКонтакте);
- сайты (плейсменты VK и рекламная сеть VK).
Мы специально не дробили аудиторию на более мелкие сегменты, чтобы не препятствовать сбору статистики. Но даже такое деление уже давало возможность понять, какие показы приносят больше лидов: в соцсетях или на других плейсментах.
Это позволило бы отключить нерезультативные плейсменты, оставить рекламу только на более конверсионных площадках и снизить стоимость заявки.
В результате теста узнали, что лиды приходят с соцсетей. Тогда мы отключили рекламу на сайтах и поделили кампанию еще раз, но на этот раз по соцсетям Одноклассники и ВКонтакте. Так мы выяснили, что больше всего заявок приносил плейсмент ВКонтакте. Это объясняется тем, что аудитория подписчиков групп ВКонтакте обычно проводит в этой соцсети больше времени, чем на других площадках.
Мы пробовали разделить и другие аудитории, но при таком делении они переставали откручивать бюджет, поэтому в результате мы оставили все их плейсменты. А также начали тестировать другие, тоже достаточно «горячие», аудитории:
- Подписчики сообщества «СТОМА» ВКонтакте.
- Ремаркетинг на посетителей сайта за 365 дней — рекламу на эту аудиторию запустили только через полтора месяца, так как VK Рекламе требовалось время для сбора статистики и формирования аудитории.
- Пользователи с интересом «клиники».
В итоге за август мы получили 35 заявок на профессиональную чистку зубов по цене на 9% ниже планового значения
Что выгорает быстрее: креативы или аудитории
В сентябре мы опять столкнулись с ростом стоимости заявки на 46.67% относительно плановой. У нас были две гипотезы, почему это случилось:
- выгорели аудитории,
- выгорели креативы.
Мы запускали рекламу на достаточно широкие аудитории и понимали, что они не могли так быстро выгореть. Поэтому обратили внимание на креативы.
Стоит заметить, что необязательно менять креативы каждый месяц — они могут работать достаточно долго. Задуматься о смене креативов стоит, когда начинает падать кликабельность, растет стоимость лида и клика.
В нашем случае CPC (стоимость клика) августе был 48 рублей с НДС, а в сентябре он поднялся до 115 рублей с НДС. Поэтому мы обновили картинки в объявлениях и решили запустить еще одну относительно недорогую услугу — лечение кариеса:
- Профессиональная чистка:
- Лечение кариеса:
Лид-форма на лечение кариеса:
На последней неделе сентября, после замены креативов по услуге профессиональной чистки зубов, стоимость заявки упала до 75% от планового значения. Результаты порадовали нас и клиента. Поэтому на октябрь мы запланировали тестирование новых услуг и увеличили месячный бюджет в два раза.
Для продвижения услуги лечения кариеса мы взяли аудитории, которые принесли больше всего заявок по приемлемой стоимости на услугу профессиональная чистка:
- интерес «клиники»;
- ремаркетинг на посетителей сайта за 365 дней;
- контекстный таргетинг по запросам конкурентов;
- подписчики сообщества «СТОМА» вконтакте;
За первые восемь дней октября мы получили 19 заявок: 10 заявок на услугу лечение кариеса по стоимости на 45% ниже KPI и восемь заявок на профессиональную чистку зубов по стоимости на 37% ниже KPI.
На второй неделе мы запустили тестирование новой услуги — изготовление акриловых зубных протезов. Использовали те же самые таргетинги, что и для услуги лечение кариеса.
Лид-форма на зубные протезы:
С 1 по 16 октября мы получили 34 заявки по стоимости на 42% ниже планового значения:
- профчистка зубов: 18 заявок на 42% ниже KPI;
- лечение кариеса: 12 заявок на 35% ниже KPI;
- акриловые протезы: 4 заявки на 44% ниже KPI.
Результаты
Всего за три с половиной месяца рекламной кампании мы смогли снизить CPL более чем в 15 раз. И более того, стали привлекать лиды для клиента в 1,7 раз дешевле установленных KPI.
Советы от команды MediaNation
Первый тестовый запуск прошел более чем успешно. В результате мы смогли определить для себя три ключевых пункта, которые помогут добиться эффективности от продвижения в VK Рекламе в будущих размещениях:
- При запуске таргетированной рекламы стоит тестировать разные посадочные площадки, например лид-формы или сообщения в сообщества, а не зацикливаться только на сайте.
- При запуске таргетированной рекламы для стоматологических клиник рекомендуем использовать креативы с изображением рекламируемой процедуры (услуги). Это помогает повысить конверсию в заявку.
- Если на старте вы получаете заявки по космической стоимости, советуем не опускать руки, а провести анализ и внести правки в настройки рекламной кампании: изменить посадочную страницу, обновить креативы или тексты. И провести тесты разных аудиторий. Так вы сможете снизить CPL до плановых значений или даже ниже.
