Как выбрать стратегию продвижения ссылками для конкретного сайта

Делать ошибки, в маркетинге в целом и в линкбилдинге в частности, – это нормально. Плохо то, что не все специалисты по SEO и маркетингу извлекают правильные уроки из этих ошибок. Некоторые из них становятся слишком осторожными, избегая активной работы со ссылками, тогда как другие могут продолжать делать ровно то, что делали, невзирая на низкую эффективность продвижения. Причина же большинства ситуаций, когда бюджет на ссылки тратится впустую, – неправильная стратегия наращивания ссылочной массы.

В этом материале вместе с Александром Шестаковым, руководителем платформы линкбилдинга LinksSape, детально разберемся, как правильно разработать ссылочную стратегию. Ее выбор для конкретного сайта требует анализа множества факторов и учета особенностей вашей ниши, целевой аудитории и текущего состояния сайта. 

Алгоритм, который поможет выбрать подходящую стратегию

Шаг 1. Определение целей

Самый первый вопрос – что вам нужно от продвижения. Хотите ли вы увеличить авторитет сайта, улучшить позиции в поиске, привлечь трафик или что-то еще? 

Сама стратегия продвижения ссылками от ответа на этот вопрос практически не зависит, что характерно. И тем не менее, вопрос критичен, поскольку без него не получится отслеживать эффективность любой выбранной стратегии линкбилдинга и, соответственно, принимать решения о необходимости ее корректировать. 

Исследование Sape 2023 года показывает, что три самые распространенные цели SEO – это рост видимости (позиций), трафика и конверсий: 

Эти цели могут сочетаться – например, кто-то может решить, что целями продвижения в равной степени являются трафик (для его перепродажи на размещении рекламы) и конверсии (для прямого заработка компании с помощью сайта). Разберем чуть подробнее каждую из целей:

Рост видимости и позиций. Здесь мы говорим о росте позиций по заданным запросам до топ-10, реже – до топ-5 или топ-3. Эта цель хорошо подходит интернет-магазинам и сайтам, предоставляющим услуги. Чаще всего при этом семантическое ядро (СЯ) ограничено по числу запросов и расширяется только при увеличении ассортимента продуктов или услуг. Это позволяет более детально проработать ключевые направления и не распыляться сразу на сотни страниц.

Прирост трафика. Если цель заключается в увеличении числа посетителей на сайте, это актуально для крупных интернет-магазинов и информационных порталов. Преимущество такого подхода – комплексное улучшение всего проекта, однако есть и существенный недостаток. Он заключается в том, что приходится держать в поле зрения сразу множество разделов, которые требуется развивать. Если у вас нет планов постоянно расширять разделы на сайте, такая цель может оказаться неосуществимой.

Позиции и трафик одновременно. Как правило, в этом случае есть некоторое количество ключевых слов высокой значимости, которые нужно вывести в топ и вместе с тем привлечь дополнительный поток посетителей на сайт. Такой подход к целеполаганию имеет те же плюсы и минусы, что описаны выше.

Рост конверсий. В рамках этой цели важно увеличить количество заказов с сайта, и она актуальна для сайтов коммерческой направленности. В основе работы – акцент на увеличении заказов и среднего чека. 

При установлении целей важно, чтобы они были реалистичны для вашего сайта. Несколько примеров:

• Монобрендовые сайты. Сайты с ограниченным ассортиментом обычно имеют затруднения в достижении целей, таких как «рост трафика» или «топ-10 по высокочастотным запросам».
• Молодые сайты. Если сайт новый, его продвижение в топ-10 может быть затруднительным. Причина тому — низкие показатели ресурса в сравнении с более устоявшимися конкурентами. В этом случае необходимо правильно распределить время для достижения результатов и не замахиваться исключительно на амбициозные цели, для работы над которыми могут потребоваться годы.
• Сайты «с историей». Если сайт уже ранее продвигался и на него не накладывалось ограничений со стороны поисковых систем, достижение целей, скорее всего, потребует меньше времени. Возможно, даже потребуется лишь поддержание уже достигнутых результатов.

Шаг 2. Аудит текущего состояния

Оцените состояние вашего сайта. Этот этап – начальная часть подготовки стратегии. Технический аудит проводится для поиска и устранения возможных проблем. Основное внимание уделяется:

• Возрасту домена. Молодые сайты требуют больше времени для продвижения.
• Наличию санкций. В этом поможет проверка в Яндекс.Вебмастере и Google Search Console. Например, резкий спад видимости или трафика в истории развития домена может говорить о санкциях. Также, если в Google по запросу без точки в доменной зоне, например «mysite ru», в топе выдачи нет вашего сайта, то есть высокая вероятность, что он под санкциями.
• Проиндексированным страницам. Полезно сравнить число страниц в индексе Google и Яндекса, чтобы понять, будет ли сложнее продвигать сайт в одной из ПС.
• Дублям. Речь о поиске технических дубликатов с одинаковыми метатегами.
• Robots.txt. Нужно проверить корректность содержания и директив.
• Sitemap.xml. Карта сайта должна быть актуальной.
• Протоколу https. Отсутствие защищенного протокола может сильно затруднить продвижение.
• Юзабилити. Полезно не просто оценить сайт на вид, но и проверить объективные поведенческие метрики, такие как показатель отказов, среднее время на сайте и другие. 
• Скорости загрузки страниц. Она влияет не только на ранжирование, но и на поведение пользователей: мало кто согласится ждать загрузки сайта дольше нескольких секунд — особенно если это происходит при каждом переходе внутри ресурса.
• Наличию мобильной версии или адаптивной верстки. В особенности это важно для Google, но и Яндекс также ценит, если сайт адаптирован для мобильных пользователей.
• Количеству и качеству уже имеющихся ссылок, а также общему авторитету вашего домена.

Первичный аудит, опять же, не даст ответа на вопрос: «Какие ссылки и в каком количестве покупать?». Он нужен, чтобы понять – куда и как встраивать стратегию линкбилдинга в общую стратегию продвижения сайта. И это, в свою очередь, может наложить очень существенные ограничения на покупку ссылок. 

Банальный пример: аудит показал, что сайт содержит множество технических ошибок и не готов к продвижению. Очевидно, что их исправление потребует и бюджета, и времени SEO-специалиста. Даже если веб-разработкой и связанными с ней вопросами занимается не он сам, ему потребуется формулировать и ставить ТЗ, взаимодействовать с разработчиком, контролировать его работу, отправлять задачи на доработку и т. п. 

Соответственно, в этой ситуации нет смысл сразу разгонять какую-либо масштабную стратегию линкбилдинга – основной бюджет, выделенный на продвижение, и внимание SEO-специалиста целесообразнее потратить на доработку сайта. Ссылки же можно начать закупать по несколько штук в месяц и не более, и далее они органично встроятся в любую стратегию. А если бюджета на них совсем не останется – есть смысл начать с регистрации сайта в бесплатных каталогах, геосервисах, отзовиках и других ресурсах, где можно получить ссылки без траты денег.

Шаг 3. Понимание целевой аудитории

Изучение аудитории поможет понять, чем она интересуется, какие сайты посещает, какие материалы ей интересны. И вот здесь уже начинается работа именно со ссылками. 

1. Попробуйте вбить десяток популярных информационных запросов по тематике сайта и посмотрите, окажутся ли в топ-20 форумы, сайты отзывов и другие подобные площадки, где идет общение между пользователями. Если вы их нашли – скорее всего, есть смысл включать в стратегию линкбилдинга крауд-ссылки. Их размещение максимально естественно, вызывает минимум подозрений со стороны поисковых систем и, к тому же, может привести к вам на сайт реальный, «живой» трафик. Такие ссылки оптимально включать в первые шаги по развитию молодого сайта. 

1. Попробуйте поискать новостные и развлекательные ресурсы, посвященные конкретно вашей тематике. Если таковые найдутся – отберите среди них те, что до сих пор регулярно обновляют свой контент. Контентные сайты часто зарабатывают на продаже ссылок – и размещение на них бэклинков может оказаться полезным для вас. «Пробейте» найденные сайты через сервис для покупки ссылок. Если они окажутся в числе доступных доноров, аренду или покупку ссылок на них однозначно стоит включить в стратегию продвижения. Помните, что 2–3 ссылки с действительно качественного и пользующегося спросом ресурса могут дать заметно больший эффект, чем несколько десятков ссылок, купленных по принципу «лишь бы подешевле».

Понимание аудитории также даст информацию о том, как можно органично встраивать ссылки в контент и писать сниппеты. 

Шаг 4. Изучение конкурентов

Ключевой этап для формирования ссылочной стратегии. По сути, все SEO сводится к тому, чтобы изучить конкурентов и сделать ваш сайт лучше, чем у них, по всем значимым параметрам, в том числе по ссылочному окружению. 

Кстати, если вы рассуждаете в ключе «да мне никогда не догнать конкурентов, они ссылки сотнями закупают, а то и тысячами» – приведем вот эти данные из исследования Sape: 

Половина опрошенных покупают всего 10–20 ссылок в месяц, и еще около 20% – 20–50 ссылок. Так что, даже если ваши конкуренты сейчас обладают значительной внешней ссылочной массой, наверняка у вас есть шансы догнать и обогнать многих из них. Да, не сразу, но ведь SEO в принципе не инструмент категории «результат здесь и сейчас». 

Оговоримся: конечно, есть игроки, которых у вас едва ли получится опередить, в том числе по качеству и объему ссылочной массы. Так, если вы продвигаете интернет-магазин, в выдаче почти наверняка будут не только другие подобные сайты, но и маркетплейсы. Последние вам, увы, не по зубам, однако задачи победить их у вас и нет. Главное – обогнать конкурентов из своей «весовой категории», чтобы побороться если не за топ-3, то за топ-10 выдачи.

Для анализа конкурентов стоит воспользоваться одним из сервисов, пользующихся хорошей репутацией в SEO-среде. И вновь обратимся к исследованию – вот инструменты, которым склонны доверять эксперты рынка:

Итогом исследования конкурентов должны стать как минимум следующие данные: 

• Какие типы ссылок используют ваши конкуренты.
• Сколько ссылок они имеют.
• Какие страницы своих сайтов они главным образом прокачивают ссылками.

Если выделить средние значения по всем трем параметрам – вы получите цель вашей стратегии линкбилдинга. Если прибавить к ней информацию, собранную на предыдущих этапах – вы сможете обогатить свою стратегию, добавив к ней пункты, которых может не быть у многих конкурентов. 

Шаг 5. Разбивка цели на помесячные планы

Здесь проще всего показать на примере. Возьмем утрированную, упрощенную ситуацию с ограниченным набором параметров: 

• У конкурентов в среднем 1000 ссылок
• 80% из них ведут на главную страницу сайта, остальные распределены в основном по продуктовым страницам
• 70% nofollow-ссылок 
• 85% безанкорных ссылок, 15% – анкорных

Дальнейшие действия достаточно просты: 

1. Взять исходные данные о текущем ссылочном окружении сайта, полученные на шаге 2. Допустим, там было обнаружено 100 ссылок. 
2. Посчитать разницу между текущим состоянием и целью – получаем 900.
3. Вычислить стоимость нужных вам ссылок – учитывая параметры из списка выше и ваши требования к донорам. Чтобы узнать среднюю стоимость, потребуется интерфейс платформы линкбилдинга. Насчет требований к донорам: вам в помощь – топ параметров для их подбора, которые выделили опрошенные Sape SEO-эксперты:

1. Определить, какое количество ссылок с заданными параметрами вы можете покупать ежемесячно, исходя из бюджета на продвижение. 
2. Подсчитать, через какое время вы сможете выйти на уровень ваших конкурентов. Не забудьте при этом, что конкуренты тоже не стоят на месте и, скорее всего, продолжают развивать ссылочное окружение. Чтобы понять, как быстро происходит этот процесс, можно делать срезы аналитики конкурентов или же просто взять среднее значение 30 ссылок в месяц.
3. Оценить адекватность полученного срока. Если он оказался неприемлемо велик — попробовать оптимизировать затраты на другие статьи или договориться о выделении дополнительных средств на продвижение. 

Шаг 6. Выполнение плана и анализ результатов

• Имея на руках данные, накопленные при выполнении предыдущих этапов, все, что останется — собственно начать получать ссылки. 
• После старта продвижения важно постоянно мониторить результаты. Анализируйте, какие ссылки приносят наибольшую ценность, и настраивайте стратегию в соответствии с этими данными.
• Для оценки эффективности вашей стратегии SEO-продвижения сайта руководствуйтесь теми критериями, которые в шаге 1 вы определили как целевые для вашего сайта. 
• Не забудьте установить счетчики Яндекс Метрики и Google Analytics — без них вам будет сложно получить объективные данные. Если у вашего сайта уже установлены счетчики, убедитесь в корректности их работы и настройке целей. Проведите аудит существующих аналитических инструментов и удостоверьтесь, что они предоставляют вам необходимые данные.

Анализ этих критериев после некоторого времени позволит вам оценить эффективность выбранной стратегии и принять необходимые коррективы для достижения поставленных целей.

Источник