Переиграть и победить: как анализировать конкурентов для продвижения сайта

Ключ к составлению успешной стратегии продвижения — изучение топовых ресурсов вашей ниши. Александр Шестаков, руководитель платформы линкбилдинга LinksSape, подробно рассказывает, каких конкурентов анализировать, как их найти и какие результаты это может дать. 

Зачем анализировать конкурентов

Органический трафик, приходящий из поисковой выдачи — самый дешевый в большинстве тематик. Соответственно, это делает SEO ценным каналом практически для любого бизнеса. А если говорить про Google, на который по-прежнему приходится около половины органического трафика в России, SEO осталось единственным способом привлечения аудитории после отключения контекстной рекламы для российского бизнеса.

Сегодня Google использует методики, частично отличающиеся от алгоритмов Яндекса.  В частности, речь об алгоритме E-E-A-T (опыт, экспертиза, авторитетность, доверие). Одна из составляющих этого алгоритма — оценка достаточного количества входящих ссылок с авторитетных ресурсов. Поэтому в стратегию оптимизации под Google обязательно нужно включать линкбилдинг, то есть ссылочное продвижение. Входящие внешние ссылки способны подтвердить, что сайт пользуется доверием экспертной аудитории, его рекомендуют пользователи и к нему обращаются в поисках релевантной информации. 

При этом ссылочное продвижение требует продуманного подхода — нужен простой и реализуемый план по покупке ссылок или их добыче другими способами. Чтобы его разработать, надо ответить на несколько основных вопросов:

• Сколько ссылок нужно разместить, чтобы обогнать конкурентов, выйти в топ и увеличить органический трафик?
• Какие ссылки нужны и с какими параметрами?
• Где и как найти сайты для простановки ссылок?
• С какой скоростью добавлять новые ссылки?

Если вы будете своевременно и регулярно анализировать конкурентов, то получите ответы на все эти вопросы. А значит, сведете к минимуму риски неэффективных работ, сократите сроки вывода сайта в топ и сэкономите бюджет на его продвижение.

Для примера возьмем сайт https://typeset.io/ и попробуем с помощью анализа конкурентов разработать ссылочную стратегию его вывода в топ-5 по запросам «APA citation» и «APA citation generator». Для дальнейшего анализа мы будем использовать сервис аналитики от Ahrefs. 

Подготовка к продвижению сайта

Прежде чем приступать к линкбилдингу, у вас должны быть проведены все предварительные работы:

• Собрано семантическое ядро — наиболее полный список продвигаемых ключевых запросов, по которым люди найдут ваш сайт.
• Произведена кластеризация семантического ядра и разделены все продвигаемые ключевые фразы по интенту — поисковому намерению.
• Настроен мониторинг видимости сайта и ключевых запросов в топ-10 с помощью сервисов мониторинга. Это помогает ежедневно отслеживать качество SEO-продвижения в целом и линкбилдинга в отдельности.
• Устранены технические ошибки, мешающие индексации, — склеены дубли страниц, настроены редиректы, заменены некорректно работающие скрипты, проверена и оптимизирована скорость загрузки страниц.
• Проведены базовые работы по контенту сайта — оптимизация заголовков, метатегов и текстов, а также настройка перелинковки. 

Далее вам предстоит проанализировать конкурентов и разработать план ссылочного продвижения.

Подготовка к анализу конкурентов

При выборе и анализе конкурентов важно разграничивать: есть ссылки на главную страницу и ссылки на внутренние URL, которые соответствуют более узкому поисковому интенту. 

• Ссылки на главную (обычно их около 50–70% от общего числа) увеличивают ссылочный вес, траст и авторитетность ресурса в целом, передают их внутренним страницам, увеличивают доверие и ранжирование по всем запросам. Таким образом, они прокачивают доменные (хостовые) факторы. При этом есть мнение, что в Яндекс и Google «растекание» ссылочного веса по сайту не одинаково. Так, в Google видимость поднимется и у остальных страниц, даже если ссылки ведут только на главную. А вот в Яндексе имеет смысл прокачивать непосредственно продвигаемые страницы по отдельности.
• Ссылки на конкретную продвигаемую страницу тоже увеличивают ссылочный вес сайта, но направлены больше для улучшения ранжирования по определенному списку запросов под конкретный URL.

Вам нужно определить конкурентов по двум категориям:

• По отдельным страницам, которые связаны с вашими целями. Обычно страницы выделяют по группе поисковых запросов (поисковому интенту).
• По отрасли в целом (с большим количеством пересечений по продвигаемым ключевикам).

При этом, особенно с учетом специфики продвижения в Яндексе, стоит ориентироваться прежде всего на первую категорию — конкурентов по отдельным страницам. Именно их вам будет важно победить.

Анализ конкурентов 

В рамках нашего проекта определим конкурентов для продвигаемой страницы по двум отобранным ключевым фразам: «APA citation» и «APA citation generator». В данном случае оба запроса привязаны к одной странице. 

Зайдем в Google и посмотрим, кто сейчас в топе выдачи по этим запросам. Рекомендуется делать это несколько раз с разных устройств, чтобы исключить случайные сайты, попавшие в выдачу.

В результате получился список страниц-конкурентов, которые занимают топ-5:

• https://www.citationmachine.net/apa 
• https://www.easybib.com/guides/citation-guides/apa-format/apa-citation/ 
• https://www.scribbr.com/citation/generator/apa/ 
• https://www.bibme.org/apa 
• https://www.mybib.com/tools/apa-citation-generator 

Ориентироваться следует именно на результаты ручной проверки, а не на информацию из сервисов аналитики. Конкуренты в выдаче находятся в топе по продвигаемым запросам прямо сейчас, а список, представленный сервисами, будет более обобщенным и менее точно соответствующим текущим реалиям. 

Обратите внимание, что нужно отбирать площадки, которые максимально похожи на вашу по масштабу и направленности. Не стоит пытаться анализировать amazon.com или wikipedia.org, чтобы понять, как обойти в выдаче подобные сайты-гиганты.

Для расчетов используйте таблицы Google. Наш файл может послужить шаблоном. Можете сделать его копию и далее формировать собственные ссылочные стратегии. 

После определения конкурентов, проанализируем их по количеству ссылающихся доменов — отдельно изучим dofollow-ссылки. Для этого выгружаем из Ahrefs все ссылки по доменам и страницам-конкурентам в отдельные вкладки. Добавьте в выгрузку историю данных для получения количества новых ссылок (опция «Show history: Last 30 days»):

Эта информация пригодится, чтобы определить естественную скорость прироста (углубляться в нее сейчас не будем, это обширная тема, достойная отдельной статьи). 

Далее собираем сводные отчеты во вкладках с префиксом «_a». Вкладки с префиксом «_p» — данные по страницам-конкурентам. Вкладка без префикса — выгрузка всех ссылок по всему домену.

Таким образом, по каждому сайту у нас есть три вкладки: domain.com_a, domain.com, domain.com_p.

Анализ доменов конкурентов

Перед сравнительным анализом конкурентных страниц следует проанализировать домены-конкуренты и понять, какой рейтинг они имеют в Google. Оценивать его будем через параметры сайтов в Ahrefs. Теоретически, для полноты картины требуется собрать вообще все ресурсы, конкурирующие с продвигаемыми URL, проанализировать их доменные факторы. На практике же это нереализуемо, поэтому обойдемся упрощенной выборкой.

На вкладке «Site Explorer» введите URL сайта, и в разделе «Organic competitors» вы увидите все площадки, с которыми соперничаете за трафик:

Отчет покажет их DR и трафик, а также видимость по ключевым фразам. Также Ahrefs показывает общие ключевики (common keywords) и уникальные — которые есть только у конкурентов и, возможно, содержат потенциал для роста вашего проекта.

Можно проанализировать таким путем, но если ваша цель — продвинуть определенный пул запросов, привязанных к списку страниц, то лучше взять конкурентов, которых вы нашли в результатах поиска. В нашем случае конкурентами являются все те же сайты:

• https://www.citationmachine.net
• https://www.easybib.com 
• https://www.scribbr.com 
• https://www.bibme.org 
• https://www.mybib.com

Проанализируем их на уровне доменных факторов по DR и сравним данные по доменам-донорам. Для этого выгружаем из Ahrefs все ссылки и вносим их во вкладки в нашей таблице. Далее агрегируем все данные во вкладке с префиксом «_a» и подтягиваем их во вкладку «(domains compare)». Обновляем отчет и получаем следующую таблицу:

Помните, что ссылки со свойством nofollow не позволяют передавать ссылочный вес, поэтому их при анализе не стоит рассматривать — берем только dofollow-ссылки.

По результатам такого анализа можно понять, какое число доменов-доноров понадобится, чтобы обогнать конкурентов. Проставляем цели на основе примерного анализа. Концепция заключается в том, что по каждому из диапазонов DR нам надо быть чуть лучше, чем конкуренты, но возможны и исключения. В нашем случае у конкурентов очень много ссылок в диапазоне от 0 до 10 по DR. Такие ссылки считаются низкокачественными, и можно сделать допущение, что так много ссылок нам не нужно: 

После выставления целей надо построить план получения ссылок. Используем параметры калькулятора для этой процедуры:

Обратите внимание, что в качестве периодов вы берете для себя любой удобный разрез: неделю, месяц, квартал или год. Система создания стратегии гибка в этом плане и не привязана к конкретным временным промежуткам. Регулируйте параметры калькулятора «Periods» и «Start» таким образом, чтобы целевое число ссылок совпало с желаемым планом. 

Избегайте резких всплесков на 100+ ссылок в начальных периодах, если сейчас у вас менее 100 бэклинков. Лучше набирать ссылочную массу постепенно. Не допускайте ситуаций, чтобы в Speed было отрицательное значение — формулы в этом случае будут работать некорректно. По сути, в этом месте вам надо просто подогнать значения параметров под желаемый план. 

В нашем случае получилось, что надо добыть ~6900 ссылок. После манипуляций мы получим целевое значение.

Делайте скидку на то, что результирующие цифры — не абсолютно точная цель. Допустимы небольшие отклонения. После того как у нас сформировался план получения ссылок, надо решить, какой процент их будет статейными (Guest Posts в файле), а какой — арендными (Niche Edits в файле). Для этого используем специальный калькулятор гест-постовости. 

Какие выставлять значения — во многом зависит от вашего бюджета. Цены на статейные ссылки значительно выше, чем на арендные. Если по стратегии видно, что требуется добыть 1000+ ссылок, скорее всего, бюджет не позволит сделать это сразу. Поэтому опытные линкбилдеры вначале значимую долю выделяют на арендные ссылки, а далее — при росте бизнеса и показателей — постепенно снижают соотношение, заменяя арендные ссылки статейными.

При желании можете поменять средние цены в диапазонах DR по вашему усмотрению и также скорректировать общий бюджет.

В итоговой таблице в самом низу вы увидите результат работы:

Теперь практически с математической точностью понятно, сколько доменов-доноров (c rel=dofollow) у вас есть сейчас, сколько их станет после реализации стратегии и какое среднее значение в настоящее время имеют конкуренты (справа на скриншоте).

Анализ страниц-конкурентов

Аналогичную работу проделываем и при анализе страниц, для этого в отдельной вкладке создаем такую же табличку. Только в качестве данных о ссылках берем непосредственно домены-доноры на страницы — Ahrefs позволяет это сделать. Напомним, что выгрузки из Ahrefs с данными по доменам-донорам на продвигаемых страницах складируем во вкладки с префиксом «_p».

Обратите внимание, что при анализе страниц для упрощения работы можно индикативно ориентироваться на параметр UR (URL Rank) от Ahrefs. Это аналог PageRank от Google, который отражает примерную ссылочную силу страницы. Значение этого показателя четко коррелирует с качеством и количеством ссылок.

Отметим, что если продвигаемых страниц у вашего сайта несколько, то необходим отдельный анализ для каждой из них. При этом у каждого URL могут быть разные конкуренты — это нормальная ситуация.

Результаты анализа

После того, как мы собрали данные по всем продвигаемым страницам и по домену, появляется ответ на вопрос: сколько ссылок нужно на уровне домена и на уровнях продвигаемых URL. Далее все сведения объединяются в единую таблицу — вкладка «Total»:

Итак, наша цель на первые 3 периода определена.

Бюджет и распределение по ссылкам тоже понятны. В случае необходимости можно сбалансировать типы ссылок и их стоимость, чтобы уложиться в бюджет. Стратегия готова.

В данной статье мы рассмотрели вариант создания ссылочной стратегии только для одного интента — одной продвигаемой страницы с двумя продвигаемыми запросами. Но что делать если ваш бизнес — еcom с 10 000+ SKU, и у вас более 10 000 запросов в семантическом ядре? 

В этом случае ориентироваться следует не на страницы товаров, а на страницы-категории. Для больших сложных проектов структура сайта может быть масштабной, и работа над созданием стратегии будет занимать продолжительное время. 

Пример структуры крупного сайта

Для крупных проектов чаще всего анализ делают над «хабовыми» страницами. Это, например, страницы категорий товаров или страницы, созданные с помощью тегирования. Но при этом, если у магазина есть ряд товаров, приоритетных для продажи, и нужна фокусировка именно на них, анализируются и конкретные товарные карточки. 

Подытожим

Анализ конкурентов для создания ссылочной стратегии служит следующим итоговым целям:

1. Добиться лучшего показателя в доменах-донорах у продвигаемых URL — фактически, надо получить показатель UR (по Ahrefs) больше, чем у страниц-конкурентов.
2. Добиться лучшего показателя в доменах-донорах у продвигаемого домена — получить DR (по Ahrefs) больше, чем у конкурентов.

При этом всегда учитывайте, что ссылки — не единственный фактор, который может принести результат и помочь в достижении указанных целей. Если на сайте не проведена техническая и текстовая оптимизация, то результата не будет. 

Улучшайте сайт и следуйте рекомендациям по проработке контента в соответствии с алгоритмами E-E-A-T, чтобы поисковики ранжировали вас выше конкурентов. Помните, что в Google именно ссылки являются топовым фактором, поэтому грамотно продуманная и реализованная ссылочная стратегия — ваш путь к вершинам поисковой выдачи. 

Источник