Как с помощью SEO превратить посетителей маркетплейсов в покупателей

Тема SEO на маркетплейсах – является обязательной составляющей на конференциях, бизнес-встречах, профессиональных сообществах и курсах по маркетплейсам. Разумеется, речь про Россию. В США первыми начали изучать особенности пользовательского поведения, а лидирующая в сфере покупательского опыта компания BloomReach еще в 2016 году зафиксировала, что 55% покупателей начинали поиск товаров сразу на Amazon (и только 15% – в Google). Теперь это пришло и к нам – маркетплейсы становятся реальной альтернативой стандартным поисковикам и сайтам конкретных брендов, когда речь идет о приобретении товаров. 

Чтобы выделиться среди сотен, а иногда и тысяч родственных позиций, без SEO не обойтись. Как использовать этот тренд для того, чтобы бизнес на маркетплейсах приносил еще больше прибыли и какие инструменты вам в этом помогут, рассказывает команда сервиса аналитики маркетплейсов Salist.

К сожалению, это не забавный мем, а реальное описание товара, который находится в третьей сотне поисковой выдачи в категории «Худи» на Wildberries, видимо, ничего не подозревая о существовании SEO. 

Простые сложности SEO

Так почему же SEO играет такую важную роль на маркетплейсах? Все просто: чем выше позиция в результатах поисковой выдачи по запросу  пользователя, тем больше покупателей можно вовлечь в свою воронку продаж, заинтересовать и реализовать товар. 

В чем сложности? Основных, как минимум, пять:

1. У каждого маркетплейса своя система ранжирования товаров. Мало того, что об особенностях ее работы нельзя прочитать подробную информацию на официальном сайте партнера, так она еще и постоянно меняется, совершенствуется, тестируется на внедрение новых алгоритмов. В таких регулярно меняющихся условиях селлеру приходится всегда быть начеку, проверяя свои позиции, и быть готовым к ситуации, когда то, что прекрасно работало вчера, сегодня уже не приносит желаемых результатов.

2. Активность конкурентов – еще одна «боль» продавцов. Конкуренты на маркетплейсах растут, как грибы, снижают цены, участвуют в акциях, меняют контент в карточках и делают еще массу не всегда очевидных изменений, которые буквально за ночь способны обрушить продажи любого даже топового селлера.

3. Поисковая выдача у каждого пользователя тоже может отличаться. Например, на такой простой запрос, как «чайник» среди классических электрических и обычных приборов для кипячения воды у человека, который часто покупает детские товары, в выдаче маркетплейса могут быть игрушки с чайными сервизами, а у любителя почитать – популярная серия книг с пометкой «для чайников».

4. Набор наиболее эффективных методов продвижения в каждом конкретном случае индивидуален. SEO, как и другие инструменты продвижения товаров на маркетплейсах, не имеет функции «волшебной кнопки» и требует наличия специалиста, который бы управлял и занимался этим процессом на постоянной основе. 

Поправить «что-то там» в карточке один раз может дать неплохой заметный результат, но если вы всерьез планируете развивать свой бизнес на маркетплейсах, то нужно быть готовым к тому, что SEO – это целый комплекс мер от анализа поведенческих факторов аудитории до ежедневного аудита внесенных изменений и их влияния на выдачу и продажи. 

5. Кроме компетенций и опыта продвижения, SEO-специалисту понадобится набор профессиональных инструментов – сервисы подбора ключевых слов, текстовые, а иногда и графические редакторы, нейросети, и, конечно, доступ к платформе аналитики и управления продажами на маркетплейсах, без которых невозможно отслеживать собственные и чужие метрики успеха. 

По статистике компании Ozon, 70% пользовательских покупок приходится на топ-30 выдачи. Исключение – категория fashion. Покупатели одежды и аксессуаров способны просматривать более 100 страниц и делать несколько десятков заходов в поиске желаемого товара.

Классика и авангард SEO на маркетплейсах

При всем внешнем сходстве процессов SEO на стороне маркетплейсов и сайтов, между ними немало принципиальных различий

Любая работа с SEO на маркетплейсах начинается так же, как и при классическом продвижении сайта – со сбора семантического ядра, то есть списка слов и словосочетаний, которые пользователи фактически вводят, чтобы найти интересующий товар. Отобранные фразы и есть те самые «ключи», необходимые для охвата максимального количества аудитории. Тут ничего нового – делим их на три типа в зависимости от того, насколько часто их используют: высокочастотные (от 1000 показов в месяц), среднечастотные (до 1000 показов) и низкочастотные (около 100-200).

На первый взгляд  выглядит несложно, однако на практике – это один из самых трудоемких этапов, от качества которого сильно зависят дальнейшие результаты. На сбор семантического ядра для популярного товара из категории одежды или из категории FMCG может уйти несколько дней, особенно если делать это вручную, например, в личном кабинете селлера, а также с помощью поисковой строки. 

Кроме того, популярный для таких целей Яндекс Вордстат в случае с Ozon и Wildberries не отражает реальную картину поисков на еcom-площадках, где существует немало своих особенностей. А вот специализированные сервисы аналитики, обрабатывающие данные маркетплейсов в круглосуточном автоматическом режиме, оперативно позволяют справиться с этой задачей. 

Например, введя в поисковую строку интерфейса такого сервиса слово «купальник», мы уже через секунду увидим, что семантическое ядро этого товара составляет более 2 000 различных вариаций пользовательских запросов: купальник раздельный, слитный, модный, черный, пуш ап, с высокой талией, низкой и так далее. Остается только выбрать из них наиболее релевантные для своего товара и разбить полученные фразы по частотности.

Проанализировав полученное ядро, вы поймете, что 2 000 запросов состоят примерно из 200 повторяющихся слов, встречающихся в разном порядке и комбинациях. Специалисты рекомендуют взять целевое ядро примерно из 30-50 штук и добавить их в название, описание товара и его характеристики. 

Важно: использовать ключи нужно, руководствуясь принципами здравого смысла, архитектуры текста и удобства восприятия. Не нужно многократно перечислять через запятую как можно больше ключей в надежде на охваты – алгоритмы маркетплейсов этого не оценят. Впрочем, так же как и пользователи.

Общие рекомендации по составлению семантического ядра:

• Внимательно изучите выдачу маркетплейса, для которого оптимизируете карточку товара, а также посмотрите, как выглядит топ запросов на конкурирующем маркетплейсе – они немного разнятся. Сравните между собой, а также с тем, что выдают сервисы аналитики и доступно в статистике личного кабинета – наложите одно на другое. Самые топовые и чаще всего повторяющиеся запросы должны обязательно появиться в заголовке и верхней части вашего описания.
• Изучите товар и его реальные характеристики. Нет никакого смысла позиционироваться по слову «оверсайз», если продвигаемый товар имеет приталенный силуэт или, наоборот, маломерит. В таком случае неминуемо произойдет пессимизация в выдаче.
• Оценивайте релевантность с позиции 360 градусов: по функционалу, качеству, стоимости, предназначению, составу, целевой аудитории и так далее. Отбросьте все неподходящее: если торгуете рубашками, не упоминайте в карточке «носки», пусть даже они и очень популярны на маркетплейсах; если у вас магазин с квадрокоптерами, то не надо писать «бабушке на день рождения» – оставьте эти маленькие хитрости для продавцов халатов и посуды.
• На начальном этапе обязательно уделите внимание тщательному аудиту карточек конкурентов, находящихся в топе в вашей категории. Выпишите себе несколько заголовков, посмотрите, какие ключи используются в описаниях, а какие – в дополнительных полях. На основе полученных данных составьте несколько гипотез, которые будете тестировать в процессе SEO-оптимизации. Постоянный апгрейд текущих настроек для продвижения карточек на маркетплейсах – привычное дело.  

Фильтры маркетплейса – еще один источник важных и релевантных ключей. Обязательно загляните туда до составления описания и отследите те пункты, справа от которых стоит максимальная цифра. Все они должны быть в вашей карточке изначально, чтобы покупатель, поставивший галочку напротив конкретной интересующей его характеристики, смог увидеть в выдаче и ваш товар. 

При продвижении женского халата следует использовать в нейминге фразу «халат женский домашний», на которую приходится более 60% товаров в данной категории – 27 618. «Халат женский шелковый», «халат для беременных», «халат махровый» или «банный» в данном случае принесут меньше охватов, несмотря на очевидную возможность более адресного попадания в интересы целевой аудитории.

Темная лошадка ранжирования

На просторах интернета можно найти множество версий того, что лучше всего ранжирует тот или иной маркетплейс и какова роль конкретных факторов при выводе карточек на топовые позиции. Разгадать этот секрет Грааля – задача каждого селлера, за которую также неистово взялись многие инфобизнесмены. Однако сами маркетплейсы секреты машинного обучения своих алгоритмов, разумеется, не только не раскрывают, но еще и постоянно меняют. Мы объединили ту информацию, которая подтверждается опытом большинства селлеров, с кейсами по SEO наших клиентов и не стали включать в список факторов ранжирования неподтвержденные массовой практикой предположения. 

Итак, если вы всерьез нацелены обогнать конкурентов и оказаться на первых двух-трех страницах выдачи, ориентируйтесь на следующие факторы ранжирования:

• соответствие заголовка высокочастотному поисковому запросу;
• текстовая релевантность описания и характеристик;
• цена;
• популярность товара в категории, объем текущих заказов – чем выше он по сравнению с вашими соседями по выдаче, тем выше ваши позиции;
• присутствие на ближайших к региону поиска складах, фактическая скорость доставки до конечного покупателя (есть успешные кейсы SEO не только по FBO, но и по FBS);
• наличие товара в остатках, на складах, представленность всей размерной сетки;
• рейтинг продавца, включающий количество и качество отзывов, а также процент возврата;
• участие в рекламных акциях и программах лояльности маркетплейса, использование платных инструментов продвижения на площадке.

При формировании стратегии SEO-продвижения берите в разработку 1-2 фактора, фиксируйте замеры равными сплитами от 2 до 10 дней и не забывайте про «золотые правила SEO».

Аналитика в помощь оптимизаторам

Сегодня уже ни для кого не новость, что сервисы аналитики стали практически незаменимы для принятия важных решений селлерами по развитию бизнеса на маркетплейсах вне зависимости от опыта и масштаба. Если с функционалом поиска ниши, изучения категорий и конкурентов в динамике все более-менее знакомы, то про опции, актуальные для успешной SEO-стратегии, знают далеко не все.

К сожалению, на сегодняшний день на рынке представлено не так много IT-сервисов, готовых предложить рынку полноценный функционал для SEO-продвижения на маркетплейсах. Сервис Salist может помочь компаниям не только выполнить качественный аудит по товарной аналитике бренда и его ближайших конкурентов, но и подобрать семантику ключевых поисковых запросов, сегментировать их по частотности, выгрузить позиции в категориях и поиске по каждому SKU в динамике, а также дать SEO-рекомендации по оптимизации карточек под ключ. 

Каждое из этих действий отнимает у продавцов массу времени. Автоматизируя  рутинные процессы,  можно значительно ускориться и выйти на большую оборачиваемость и прибыль быстрее.

Пример того, какими могут быть рекомендации от сервиса аналитики – понятными и простыми. Внедрить их можно как самостоятельно, так и с помощью выделенных специалистов. Внесение таких правок способно продвинуть карточку товара на несколько десятков пунктов вверх:

Кстати, аналитика поможет и разобраться в причинах неудачного SEO.

Так, частой ошибкой является ошибочный выбор ключей. Начинающие оптимизаторы часто «хватают» именно высокочастотные, как самые привлекательные, и тем самым загоняют себя в ловушку более сильных и опытных конкурентов. Между тем, если у продавца лишь небольшая партия сезонного товара, такие ключи можно не использовать вообще, а сфокусироваться на средне- и низкочастотных фразах, соблюдая баланс и мониторя ситуацию. «Высокочастотник» при необходимости всегда можно добавить, как только карточка начнет набирать вес.

Маленькое или слишком большое семантическое ядро – трудно найти золотую середину, когда сервисы автоматизированного поиска и аналитики выгружают несколько тысяч словоформ, а при ручном поиске есть риск остановиться на сотне. 

Переспам вместо релевантного описания в карточке товара, который убивает  продающий компонент с УТП.

SEO как одноразовая акция или SEO без конкретного плана продвижения – деньги на ветер.

Некачественный товар. Один из селлеров, продающий строительный инструмент, жаловался на форумах на то, что при всех усилиях со стороны маркетинга и SEO-вложений в течение нескольких месяцев, товары «так и не взлетели». Оказалось, что в отзывах у него довольно много единиц и троек за то, что приборы не включаются, нагреваются и чуть ли не рассыпаются в руках во время работы, но он упорно игнорировал эти сообщения, продолжая безуспешно соревноваться с более качественными товарами с тысячей позитивных отзывов. Не повторяйте чужих ошибок, следите за качеством товара.

Выводы

На сегодняшний день вложения в SEO являются одними из самых бюджетных, по сравнению с прочими методами продвижения, а эффект при этом может быть более быстрым, заметным, ощутимым и измеримым – в позициях, продажах и выручке. 

Селлеры отмечают, что с прогретых и оптимизированных карточек приходит целевой трафик с высокой конверсией в продажу, так что по ним нет необходимости нести дополнительные затраты на рекламный бюджет – опять же, оптимизация.

Если вы заинтересованы в отстройке и продвижении своего бренда для развития бизнеса на маркетплейсах вдолгую, вам тоже не обойтись без трафика, охватов и высоких позиций, за которые снова отвечает SEO. 

И даже если вы новичок и автоматически «залетаете» в высококонкурентную нишу, для старта продаж просто необходимо попасть в топ-30 поисковой выдачи, чтобы заполучить первую аудиторию и завоевать рейтинг покупательского доверия.

Таким образом, SEO – это универсальный метод продвижения, без которого уже трудно представить себе успешную торговлю на маркетплейсах.

Источник