Мобильная реклама в Яндекс.Директе
На основе выступления Таисии Щукиной и Ксении Лысенко, Яндекс
Рост мобильной среды — тренды
На сегодняшний день каждый 4-й пользователь смартфона проводит с ним более 7 часов в день. Объем аудитории мобильного интернета в России составляет 38 млн. человек — это 31% от всего населения страны (в возрасте 12 лет и старше, проживающих в городах).
Доля продаж с мобильных устройств продолжает расти. Пользователи все чаще совершают покупки со смартфонов — в прошлом году рост продаж увеличился почти на 80%, в то время как планшеты и десктопы продемонстрировали отрицательную динамику: — 37% и -11% соответственно.
49% всех запросов к Яндексу поступает с мобильных устройств. Но если рассматривать отдельно OS Android, то эта доля еще выше — более 51%:
Как известно, до 2017 года доля аудитории, использующей для выхода в интернет только десктоп, значительно превосходила так называемую аудиторию mobile only. Однако в этом году все кардинально изменилось, и разрыв уже увеличивается в другую сторону. На сегодняшний день 24 млн. человек в России пользуется интернетом только с мобильных устройств:
Рекламодателям очень важно это понимать и прицельно работать с такой аудиторией, потому что в десктопе ее уже никак не найти.
Если рассмотреть статистику по рекламным кликам с десктопов и мобильных, то можно увидеть, что в некоторых тематиках количество последних уже перевалило за 50%, а в некоторых неуклонно стремится к этому. Это говорит о том, что постепенно взаимодействие клиентов с рекламой, а также пользователей с сайтами, перемещается с десктопа в мобайл.
Несмотря на то, что мобильный трафик уже давно является полноправным источником охвата и конверсии, у многих все еще есть связанные с этим предубеждения. Например, такие:
- Низкий CTR на мобильном
- Мобильный трафик неконверсионен
- Много отказов
Это все — не более чем опасения. Если придерживаться определенных рекомендаций, учитывающих специфику мобильного потребления контента, то такая РК просто обречена на успех.
Работа с мобильным трафиком: тонкости
Объявления Директа показываются как на десктопах, планшетах, так и на телефонах. Нужно дополнить свои кампании мобильными объявлениями с отдельными рекламными текстами и посадочными страницами. А также обозначить их специальной галочкой в интерфейсе Директа.
Если в кампании есть и мобильные, и обычные объявления, то система отдает предпочтение мобильным объявлениям при показе на телефонах, а обычным при показе на десктопах и планшетах. Даже если пользователь зашел с телефона на обычную версию Яндекса, при показе будут использоваться мобильные объявления.
Самое главное — это подготовка и оптимизация текста объявления под мобильный трафик. Это то, без чего все остальные доработки должного эффекта не принесут.
Мобильные объявления — коротко и ясно
Хорошим мобильным объявлением является доходчивый текст, удобный для просмотра на экране мобильного устройства. Так как скорость потребления контента на мобильном очень высока, из объявления пользователь сразу должен понять, что именно рекламируется, и увидеть основные преимущества товара или услуги.
Итак, хорошие мобильные объявления:
- отвечают на запрос пользователя
- отображают объект рекламирования
- соответствуют ЦА
- содержат ключевые преимущества
- содержат в заголовке основную мысль
Также можно использовать дополнительные инструменты, которые предлагает для мобильных объявлений Яндекс.Директ. Такие как виртуальная визитка и быстрые ссылки.
Виртуальная визитка
Виртуальная визитка — простой инструмент для повышения эффективности рекламы в Директе. Она не просто выделяет рекламу на фоне конкурентов, но и заметно сокращает путь потенциального покупателя до обращения в компанию рекламодателя. По данным Яндекса, объявление с виртуальной визиткой в среднем привлекает до 12% больше посетителей на сайт.
Часто, когда люди ищут товары или услуги с мобильного устройства, они хотят сделать заказ здесь и сейчас. С помощью визитки можно эффективно обработать этот «горячий» спрос: в объявлении отображается телефон из визитки, и пользователю достаточно нажать на него, чтобы набрать нужный номер:
Одно из главных преимуществ виртуальной визитки заключается в том, что при всей своей эффективности она не требует увеличения затрат на рекламу — переход по визитке оплачивается так же, как и один клик по объявлению.
Даже если при просмотре визитки пользователь перешел еще и на сайт, рекламодатель заплатит только за один клик.
Быстрые ссылки
Быстрые ссылки — это короткий путь к важной информации на сайте. Они дают возможность пользователям сразу попасть на нужную страницу сайта со значимой информацией. Если тексты быстрых ссылок не умещаются в строку, они отображаются с горизонтальной прокруткой.
Для повышения эффективности показов рекомендуется добавить 4 быстрые ссылки с описанием, в порядке убывания приоритетности.
Еще несколько полезных советов
1. Средняя длина запроса на мобильных устройствах — 3-4 слова. Важно это учитывать при формировании семантического ядра.
2. Подбирая ключевые фразы для объявлений, необходимо сначала проверить, по каким запросам вас могут искать с мобильных.
3. Настройки временного таргетинга могут сказаться на охвате. Например, по данным Яндекса, утром и вечером пользователи чаще выходят в интернет с мобильных устройств.
4. Корректируйте ставки для смартфонов.
Можно поднять ставки для показа объявлений владельцам смартфонов — или, наоборот, уменьшить, если известно, что потенциальные клиенты часто заходят в интернет с десктопов и планшетов. Сделать это можно как на уровне кампаний, так и на уровне групп объявлений.
Полностью отключить показы на одном из типов устройств нельзя.
Работа в сетях
Самое важное:
1. Работа с аудиторией: сегментация, таргетирование и корректировка ставок в зависимости от вероятности ее конверсионности.
2. Работа с креативами – привлечение внимания и повышение вовлеченности пользователей на этапе просмотра объявления.
3. Использование графических объявлений следующих форматов, которые в основном показываются на мобильных устройствах и приложениях: 320×50, 320×100, 320×480, 480×320 или 640×100, 640×200, 640×960, 960×640.
Посадочные страницы
Нужно помнить, что как бы правильно и грамотно ни была настроена рекламная кампания, большое значение имеет та посадочная страница, на которую пользователь переходит с рекламного объявления. А зачастую происходит следующее — пользователь переходит по ссылке и из-за того, что посадочная страница долго не загружается, просто закрывает вкладку и уходит к следующему результату поиска, т.е. к конкуренту.
Статистика говорит о том, что 53% людей покидают сайт, загрузка которого занимает более 3 секунд. И каждая секунда задержки загрузки мобильной страницы снижает вероятность конверсии на 20%.
Поэтому очень важно следить за тем, чтобы посадочные страницы быстро загружались при переходе из мобильных устройств. А также уделить достаточно внимания качеству мобильной версии сайта, так как от этого напрямую зависит эффективность мобильной рекламы.
На посадочных страницах рекомендуется располагать всю важную информацию в мобильной верстке. Сделать заметными основные преимущества товара или услуги, а также наличие способов связи. Для представителей сферы ecommerce важно наличие удобного каталога, цены и простой формы заказа.
Если же нет возможности сделать удобную мобильную версию сайта, можно воспользоваться турбо-страницами в Яндекс.Директе.
Турбо-страница — это дополнительный мобильный лендинг с ускоренной загрузкой, который можно добавить к основной версии сайта. Сделать это можно совершенно бесплатно, без привлечения сторонних специалистов, — в специальном конструкторе.
Точек входа в конструктор турбо-страниц в Директе две: из меню Инструменты -> Турбо-страницы и непосредственно из окна редактирования объявления.
Шаблоны турбо-страниц в конструкторе состоят из редактируемых блоков, которые можно менять по своему усмотрению.
Турбо-страницы совершенно необходимы:
- Рекламодателям, у которых долго загружается мобильный сайт, высокие отказы – нет мобильных конверсий
- Рекламодателям, сайты которых не адаптированы для мобильных (или вообще нет сайта)
- Большим агентствам и клиентам, которым нужны отдельные промо-страницы для акций
По внутренней статистике Яндекса, турбо-страницы помогают снизить процент отказов до 30%, так как пользователь сразу видит всю нужную ему информацию.
Кейс
В качестве примера можно привести эксперимент, проведенный на базе мобильной версии сайта и турбо-страницы Школы английского языка.
Как видим, на исходной версии сайта пользователю приходилось искать кнопку «заказать урок». После клика на нее открывалась форма, где пользователь оставлял информацию о себе и после этого с ним связывались менеджеры.
Во всплывающей форме не все блоки корректно отображались, в частности, довольно сложно было воспользоваться кнопкой «позвонить», которая совсем «съезжала» за правую часть экрана.
На вновь созданной турбо-странице была оставлена только самая важная информация и окошко для введения номера телефона.
Результаты эксперимента:
