Секреты успеха бренда на маркетплейсах
В январе 2023 к нам в i-Media обратился наш давний клиент — крупный производитель мебели с запросом на продвижение на маркетплейсах. Мебель бренда представлена в 13 регионах, более 2000 фирменных магазинов работает по всей России и в ближнем зарубежье.
В этой статье мы поделимся, как усилили позиции бренда на Wildberries, OZON и Яндекс Маркет, расскажем об основных особенностях продвижения на этих маркетплейсах и обсудим изменения, которые произошли за последние полгода. А самые внимательные найдут в конце статьи наши любимые лайфхаки по работе с площадками.
Wildberries
Наиболее эффективным инструментом продвижения на этой площадке является реклама в поиске, которая работает как контекстная реклама.
Продавец сам подбирает поисковые фразы, на которые будет показываться его товар, и назначает ставку за 1000 показов. Формат работает по системе аукциона, и нередко другие продавцы перегревают его завышенными ставками. Чтобы узнать реальную ставку, которой будет достаточно для попадания на рекламные позиции и не переплачивать, мы пользовались сервисами для автоматизации работы со ставками, а именно системой Marketpapa.
Благодаря таким платформам мы всегда владеем информацией об актуальных ставках и можем настроить автоматическое попадание товаров в интересующие нас рекламные позиции. Этот инструмент позволил нам поддерживать оптимальный CPM и удерживать ДРР в рамках заданных KPI.
Важным моментом продвижения в поиске является контроль за сроками доставки. Чтобы ваш товар попадал на специальные рекламные места, его срок доставки не должен превышать срок доставки конкурентов из органической выдачи.
Поэтому мы всегда подчеркиваем важность поставки товаров на склады маркетплейсов. Благодаря логистическим возможностям площадок, товар будет доставлен до покупателя гораздо быстрее и точно попадет на специальные рекламные места.
Для отгрузки на FBO мы рекомендовали клиенту выбрать товары, которые хорошо продавались на Wildberries и те, которые пользовались популярностью на Ozon и WB. Склад для отгрузки лучше выбирать с учетом среднего времени доставки до покупателя.
Серьезным ограничением для продвижения в категории «Мебель» на Wildberries стало то, что маркетплейс пока не принимает на свои склады поставки с крупногабаритными товарами (КГТ).
Если на Ozon и Яндекс Маркете мы очень успешно рекламировали шкафы, кровати и кухонные гарнитуры, на WB эти категории почти не попадали в рекламные кампании из-за высоких сроков доставки.
Поэтому упор в продвижении на этом маркетплейсе делался на мебель небольших размеров: прикроватные тумбы, книжные полки, журнальные столики.
В результате:
Интересно:
В апреле 2023 года был убрана из производства бестселлер магазина – прикроватная тумбочка Ella, которая приносила почти половину всех продаж, и мы успешно запустили усиленное продвижение для других товаров, чтобы магазин не просел в заказах и доходе.
Ozon
Ozon предлагает своим продавцам очень удобные performance-инструменты и прозрачную статистику по заказам, пришедшим с рекламы: продвижение в поиске с оплатой по CPA и Трафареты с оплатой по CPC и CPM.
В начале 2023 года у продавцов еще была возможность выбирать поисковые фразы и категории, в которых будут показываться их товары. Но уже летом площадка полностью автоматизировала эти инструменты и то, где и когда увидит ваш товар потенциальные покупатели теперь полностью определяет алгоритм Ozon.
По нашему мнению, автоматизация пошла только на пользу Трафаретам, и позволила продавцам получать больше показов своих товаров с меньшим CPM. Если все автоматизировано, как же мы можем оптимизировать рекламные инструменты?
В работе с брендом производителя мебели мы выбирали подходящий инструмент продвижения в зависимости от товара. Для товаров-бестселлеров с хорошим рейтингом и с наличием хотя бы 10 отзывов на карточке использовали Трафареты, которые поднимают предложения сразу на первые места в выдаче. Для товаров-новинок или тех, у которых еще не собрана база отзывов, мы использовали Продвижение в поиске. Такая стратегия позволила нам оптимизировать рекламные расходы и стабильно выполнять наш KPI по ДРР.
По статистике от Ozon, позиции с отзывами значительно выделяются среди конкурентов: пользователи переходят на карточки таких товаров в 4 раза больше и добавляют в корзину до 160% чаще. Отзывы не только привлекают покупателей, но и учитываются алгоритмами ранжирования Ozon.
Поэтому в нашу стратегию продвижения бренда мы включили сбор отзывов за баллы с помощью нового одноименного инструмента. В июне 2023 года Ozon стал показывать покупателю бейдж с количеством баллов, который он получит, если оставит отзыв, еще до момента покупки. Это увеличило конверсию в карточку и корзину и позволили выгодно выделить товар среди конкурентов.
При сборе отзывов для бренда клиента, мы ставили цель собрать 100 отзывов для каждого товара, чтобы большему количеству покупателей пришла рассылка от Ozon c предложением оставить отзыв, и нам не пришлось в дальнейшем повышать его стоимость.
Летом 2023 года Ozon открыл для всех пользователей новый раздел аналитики в личном кабинете – «Товары в поиске», что позволило сделать ранжирование на площадке более прозрачным для продавцов. Этот отчет помогает увидеть на каком месте находится товар продавца по определенному поисковому запросу и посмотреть какие факторы повлияли на его позицию: соответствие запросу, отзывы, цена, акции, быстрая доставка, популярность по запросу и др.
На основании этого отчета мы и определяем точки роста для бренда: какие товары необходимо добавить в акции, для каких усилить продвижение и повысить рекламные ставки или дополнительно проработать карточки товара.
Результаты:
Продажи по категориям январь-август 2023
Яндекс Маркет
Основным инструментом для продвижения на Яндекс Маркете является Буст продаж. Он работает по системе аукциона с оплатой по CPA и позволяет предложениям магазина показываться выше в карточке товара, попасть в Топ-6 предложений на карточке товара, рекламный блок «Популярные предложения», «Еще может подойти» и блоки в системе Директа.
Для монобрендов, у которых практически нет конкурентов в карточке товара, есть смысл бороться за попадание на специальные рекламные места в поисковой выдаче и категории, чтобы стать заметней среди конкурентов. Именно поэтому для бренда нашего клиента мы сразу поставили рекомендованную Яндекс Маркетом ставку, что позволило нам увеличить количество показов товарных предложений и долю бренда в категории, при этом оставшись в рамках наших KPI.
С самого начала нашей работы с клиентом мы решили, что будем продвигать его в двух направлениях: со стороны магазина и со стороны бренда. Для брендов, которые могут подтвердить права на владение или использование товарного знака, Яндекс Маркет разрешает открывать Кабинет вендора, в котором им доступны дополнительные рекламные инструменты и возможности по работе с контентом.
Летом Яндекс Маркет отключил полюбившийся многим инструмент Продвижение ставками, работавший по системе аукциона и с оплатой по CPM. Вместо него маркетплейс предложил использовать Буст продаж для вендоров, который перенес из отдельного кабинета прямо в личный кабинет магазина. Этот формат работает по аналогии с Бустом продаж для магазинов, оплачивается по CPA и помогает значительно усилить присутствие бренда в категории.
Так как отзывы – один из ключевых факторов, влияющих на решение о покупке на маркетплейсе, с самого начала продвижения мы заложили на них бюджет и для Яндекс Маркета. Здесь не нужно гнаться за сотнями отзывов, по статистике товары у которых есть хотя бы 10 позитивных отзывов, покупают в среднем до 1,5 раз чаще, чем без них.
В июне 2023 года Маркет перенес этот инструмент в кабинет магазина, чтобы дать возможность всем продавцам, а не только брендам, стимулировать своих покупателей оставлять отзывы.
Результаты:
Интересно:
Благодаря активному сбору отзывов на товары бренда, мы увеличили CR в продажу в 1,5 раза с начала продвижения.
Категория Комоды
Вместо заключения
Очень часто продавцы с недоверием относятся к рекламным инструментам на маркетплейсах, считают их пустой тратой денег и думают, что качественный товар продаст себя сам.
Действительно, хороший товар, скорее всего, найдет своего покупателя и будет подниматься в ранжировании за счет цены, количества сделанных заказов и собранной базы отзывов. Но в какой-то момент органические продажи достигнут потолка и наступит стагнация. Это лучший момент для подключения рекламных инструментов.
Маркетплейсы получают комиссию с каждой продажи, поэтому им выгодно увеличивать количество заказов. Площадки постоянно совершенствуют свои поисковые и рекламные возможности.
Вот несколько советов тем, кто собирается продвигаться на маркетплейсах:
- следите за новинками площадок, зачастую они внедряют действительно рабочие и все более эффективные инструменты
- стимулируйте пополнение своей базы отзывов
- следите за конкурентностью цен и сроков доставки в своих категориях
- проверяйте релевантность ставок на WB, так как там бывает перегретый аукцион
- начинающим продавцам советуем использовать рекламные инструменты по модели CPA с оплатой за уже совершенные заказы. Это поможет потратить рекламный бюджет наиболее эффективно.
